OnePlus, la marque chinoise qui voulait "ne jamais faire de compromis", serait en train d'être démantelée par sa maison mère, Oppo

Née d'une volonté de ne pas faire de compromis, OnePlus, rentrée dans le giron d'Oppo, connaîtrait une profonde réorganisation, qui laisse craindre le pire pour la marque chinoise.

"OnePlus, tel que vous la connaissez, est terminée," annonce le média américain Android Headlines, qui a pu s'entretenir avec plusieurs employés actuels et passés du chinois OnePlus, qui ont travaillé dans la recherche et le développement ou encore le marketing, à travers tous les continents.

Encore non officielle, la nouvelle aurait également été confirmée par plusieurs cabinets d'analystes indépendants. Elle vient mettre un terme à 15 ans de développement depuis la sortie du OnePlus One en 2014. En cause, le marché des smartphones Android au sein duquel OnePlus n'arrive plus à se faire une place.

Une part de marché divisée par deux en un an

Plusieurs mouvements d'ampleur ont été constatés ces dernières semaines, parmi lesquels la fermeture du siège dans l'indifférence générale, mais aussi la baisse drastique des livraisons et une équipe dirigeante de plus en plus parsemée. Les ventes n'ont pas non plus été au rendez-vous: en 2024, elles ont chuté de 20% en passant de 17 millions d'appareils écoulés à environ 13 millions.

Le marché indien a également été décisif dans cette décision. Gigantesque et proche de la Chine, il était perçu comme le marché fort de OnePlus, celui qui pourrait sauver la marque. Mais cela n'aurait pas été le cas, à en croire les chiffres fournis par Android Headlines. En Inde, sur le secteur du premium, où il excellait, OnePlus a vu ses parts de marché passer de 21% à moins de 6%. En l'espace d'un an, toutes gammes confondues, OnePlus a vu sa part de marché s'effondrer de 6,1% à 3,9%, soit une baisse de 32,6% du nombre d'unités écoulées, selon des chiffres d'IDC.

Les derniers modèles n'ont par ailleurs jamais connu le succès, notamment en Chine, d'où le groupe est originaire, et en Europe, son principal marché occidental. OnePlus a également mis un terme au développement de nouveaux smartphones, dont l'Open 2, qui devait être une mise à jour de son premier téléphone pliant et a été abandonné.

Un "retour" dans le giron d'Oppo compliqué

Fondée par Carl Pei et Pete Lau, alors vice-président d'Oppo, OnePlus se présentait comme une entreprise souhaitant innover à une époque où le marché des smartphones faisait du surplace. Les débuts ont d'ailleurs cherché à impliquer la communauté pour concevoir le premier smartphone de la marque.

Le OnePlus One s'écoule à plus d'un million d'exemplaires malgré sa disponibilité sur invitation. Mais quelques jours à peine après ce lancement réussi, l'Autorité de surveillance des marchés de Shenzhen indique que OnePlus dispose d'un actionnaire jusqu'ici passé sous le radar: Oppo. Une accointance étonnante, alors que la marque se revendique indépendante. Ses deux fondateurs se défendent de liens trop étroits, même s'ils utilisent les infrastructures d'Oppo et ses usines pour fabriquer leurs smartphones.

Ce lien financier ne fera que se renforcer avec les années. En 2021, il est même question d'un partenariat qui permet aux équipes de recherche et développement de fusionner entre elles, mais également sa surcouche Android. C'est ce même Oppo qui, en 2022, alors qu'il était propriété du groupe chinois BBK Electronics, annonce vouloir sauver OnePlus, avec l'ouverture aux clients de la marque à ses magasins physiques, moyennant un investissement de 14 milliards de dollars.

Pour Android Headlines, la faute revient à la nouvelle stratégie d'Oppo. Devenue indépendante depuis, la marque qui chapeaute Realme et OnePlus a peu à peu repris le contrôle de OnePlus, revenant sur la position initiale du jeune groupe avec son "Never Settle". Selon les informations de BFM Tech, OnePlus a mis fin à plusieurs de ses contrats avec des agences de communication, notamment en France et en Allemagne, à la fin de l'année 2025.

De retour en Europe, Oppo connaît un véritable succès face à d'autres concurrents chinois, avec des ventes en hausse de 2,8% sur un an.

Oppo va reprendre la main

Pour Android Headlines, Oppo semble vouloir reprendre complètement la main: Realme devrait aussi disparaître à moyen terme, tout au moins sous sa forme actuelle. En absorbant ses deux sociétés soeurs, Oppo souhaite aussi faire table rase des affaires: à Taiwan, Pete Lau est sous le coup d'un mandat d'arrêt. Le dirigeant est soupçonné d'avoir contourné les lois sur les investissements chinois dans cette île autonome.

Il avait promis en 2020 des investissements colossaux pour relancer la marque, notamment en Inde avec la construction d'une gigantesque usine censée accueillir plus de 1.500 employés. Mais de cette promesse, il ne reste rien: au dernier décompte tenu par Tracxn et datant de février 2024, seules 116 embauches auraient été effectuées.

Pour l'heure, et c'est le plus important pour les clients de OnePlus, les mises à jour devraient néanmoins se poursuivre, au moins pour l'instant.

La situation en rappelle une autre: celle de LG. Le fabricant sud-coréen avait lui aussi abandonné le marché des smartphones en raison de la concurrence acharnée - à l'époque, des marques chinoises - et d'une part de marché anecdotique. Notons au passage que le fondateur de OnePlus, Carl Pei, qui a quitté l'entreprise en 2020, semble connaître le succès grâce à Nothing.

Questionnée sur ce sujet par Android Headlines, la division américaine de OnePlus précise être "toujours opérationnelle" et assure que les garanties et mises à jour seront toujours au rendez-vous pour les clients. Du côté de la division indienne, on réfute une quelconque fermeture: "Les récents rapports non vérifiés affirmant l'arrêt de OnePlus sont faux. Les opérations commerciales se poursuivent normalement. Nous exhortons toutes les parties prenantes à vérifier les informations provenant de sources officielles avant de partager des affirmations non fondées."

BFM Tech a, pour sa part, contacté OnePlus Europe pour savoir si des déclarations nouvelles ou complémentaires pouvaient être faites.