Comment les keynotes de Steve Jobs ont façonné la communication des géants de la tech

Au fil des années et des technologies, le co-fondateur d'Apple a su inventer une manière bien à lui de présenter les produits qui ont transformé notre quotidien. Ses keynotes ont d'ailleurs donné des idées à la concurrence.

Fond noir et tenue décontractée, sur scène Steve Jobs représentait la sobriété incarnée. Ses keynotes (conférences de présentation) sont devenues la référence pour toutes les annonces tech de ces dernières décennies, alors qu'Apple doit dévoiler sa nouvelle cuvée d'iPhone ce mardi 12 septembre à 19 heures.

L'histoire a commencé par une stupéfaction, à San Francisco en 1984, lorsque Steve Job présente le Macinstosh. Il s'agit alors du premier ordinateur de bureau grand public. Au programme, démo, explications et surtout une mission: convaincre. Noeud papillon et pupitre, Steve Jobs est encore loin de la formule qui fera le succès de la keynote des années 2000.

Mais avant d’évoquer Steve Jobs, il faut remonter un peu le temps et plus exactement en 1968, toujours à San Francisco. Douglas Engelbart, chercheur en informatique au Stanford Research Institute, est le pionnier de la keynote.

Il est notamment l'inventeur de la souris pour ordinateur. Lors d'une conférence donnée pour la Fall Joint Computer Conference et baptisée depuis "la mère de toutes les démonstrations", il a présenté ses derniers travaux. Plus surprenant pour l'époque, le chercheur se trouvait à distance, en "visioconférence".

Cette prouesse technique a été rendue possible grâce au oN-Line System, une sorte d'ancien système internet. Lorsque Engelbart fait sa démonstration, il présente sa souris et le document texte. Il vient - en quelque sorte - d’inventer simultanément Zoom, Internet et Google Docs. Lorsqu'il saisit un mot sur son clavier, l'action apparaît simultanément sur les deux écrans connectés. 90.000 dollars auraient été dépensés pour faire fonctionner le système.

Hasard ou non, quelques années plus tard, son groupe de recherche à accordé une licence à Apple pour qu'elle exploite la souris pour environ 40.000 dollars. Malgré la prouesse technologique, le temps n’est pas encore au déploiement d’un réel coup marketing, avec une mise en scène bien huilée.

En 1998, les keynotes de Steve Jobs prennent toutefois une nouvelle dimension. Fraîchement revenu aux commandes d'Apple, il fait tomber le noeud papillon tout en gardant le costume.

L’écran géant n’est pas encore de mise, et l’iMac se cache sous un drap noir avant d’être dévoilé et que la caméra ne tourne autour pour le montrer. Pour Apple, cet événement marque le début du renouveau, tandis que les équipes travaillent alors sur les prototypes d'iPod, qui viendra révolutionner la consommation musicale en 2001.

Le tournant 2007

L'année 2007 marque le plus grand tournant, non seulement dans l’histoire de la technologie, mais aussi dans l'histoire de la communication. Cette année-là, au Macworld Trade Show de San Francisco, Steve Jobs dévoile le tout premier iPhone, qui va transformer l’histoire du téléphone portable.

Steve Jobs a finalement troqué le smoking pour son célèbre col roulé noir, ses baskets blanches et ses fines lunettes rondes. Dès la sixième minute, il dévoile l’iPhone sous l'ovation du public. "Tous ces claviers sur nos téléphones qui nous encombrent, comment pouvons nous résoudre ce problème?" demande-t-il alors, d'un air faussement naïf.

Avant de prendre en main l'iPhone pour dévoiler toutes les possibilités de ce nouvel objet, en temps réel: écouter de la musique, regarder un film, se déplacer et naviguer sur le web. Tout cela, grâce au gigantesque écran tactile de ce qu'il faut désormais appeler un smartphone.

En 2011, Tim Cook prend les rênes d'Apple et conserve l’héritage légué par Steve Jobs après sa mort. En 2022, le style a changé, mais les codes sont toujours les mêmes: la keynote reste l'événement phare d’Apple pour dévoiler ses nouvelles technologies.

En 2020, l'épidémie de Covid a malgré tout transformé l'exercice. Les images sont préenregistrées en extérieur, la démonstration des produits est filmée en très haute qualité. Là encore, Apple est largement imité par la concurrence. De son côté, Tim Cook conserve les habitudes de sobriété de Steve Jobs. Vestimentairement, d'abord, mais sur le fond également, laissant toujours plus de place aux différents pontes de l'entreprise.

Humour... et couacs

Pour rendre la conférence plus interactive, Steve Jobs n'a pas hésité a y distiller une pointe d'humour. Lors de la keyote de 2007, pour montrer les possibilités du premier iPhone, il a ainsi cherché en direct l'adresse du Starbucks le plus proche et a commandé 4000 cafés.

Lors de la présentation de l'iPhone 5C, le vice-président marketing, Phil Schiller, énumère des produits "toxiques" absents de l'appareil : "Sans arsenic, sans mercure, sans PVC… et, bien sûr, sans Android!" ironise-t-il.

Mais les conférences Apple ont parfois été marquées par quelques couacs. En 2010, lors de la présentation de l'application Facetime, Steve Jobs ne parvient pas à se connecter au WiFi de la salle pour sa démonstration. Steve Jobs peut alors compter sur les rires et applaudissements compréhensifs de la salle.

Une formule copiée

Au fil des années, la recette d'Apple a donné quelques idées à la concurrence. Lors du Comdex 1998 de Las Vegas, Bill Gates présente Window 98. Sur le modèle de Steve Jobs, il est seul sur scène, mais lui n'a pas fait tomber la chemise. Sauf que tout ne se passe pas comme prévu ce jour-là. Lors de la démonstration, il fait face à un bug et au célèbre écran bleu de Windows.

"Voilà pourquoi nous ne commercialisons pas encore Windows 98 ", ironise alors Gates.

De son côté, Samsung a misé en 2014 sur l'invitation d'invités de marque, mais cela ne lui a pas toujours réussi. Le réalisateur de Transformers, Michael Bay, s'est éclipsé de la scène en pleine conférence de presse à cause d'une panne de prompteur lors de la présentation de la nouvelle télé incurvée Samsung.

"Je crée des mondes visuels qui sont tellement éloignés de la vie quotidienne, et Hollywood est une fenêtre qui permet au spectateur de s'échapper", commence le réalisateur. Puis il constate que le prompteur ne fonctionne plus, panique et quitte la scène. Le directeur marketing est alors obligé d'improviser et Michael Bay ne reviendra pas sur scène.

La prochaine keynote Apple aura lieu ce 12 septembre depuis l'Apple Park de Cupertino pour dévoiler l'iPhone 15, qui devrait notamment passer au chargeur USB-C. Apple devrait également annoncer une nouvelle Apple Watch.