Avec Tomb Raider, Amazon tisse sa toile pour devenir un géant du jeu vidéo

Après déjà deux jeux lancés (New World, Lost Ark), des studios de création et une entité d'édition, Amazon a frappé un grand coup en décembre en annonçant l'arrivée prochaine du prochain Tomb Raider sous sa bannière.

Alors que Microsoft et Sony PlayStation se tirent la bourre pour savoir si Call of Duty sera en garde partagée ou si Activision Blizzard King tombera dans le giron américain, le secteur du jeu vidéo continue de voir mûrir quelques ambitieux.

Propriétaire de WeChat notamment et les services associés, Tencent est devenu le premier éditeur mondial de jeux vidéo en rachetant à gogo de nombreux petits studios à grande renommée (Riot Games, Supercell, Sumo Digital, Timi, Funcom, etc.) et en prenant des parts chez des plus gros (Ubisoft, Epic Games, Paradox, Don't Nod, Activision...). Mais Amazon nourrit aussi quelques espoirs de faire bonne figure en investissant à son tour massivement dans l’industrie vidéoludique.

Mi-décembre, le groupe de Seattle a même annoncé qu’il publierait le prochain opus de la franchise Tomb Raider après un accord trouvé avec le développeur Crystal Dynamics. Il s’agira d’un jeu narratif solo multiplateforme dans l’univers des aventures de Lara Croft et édité par Amazon Games. Un joli coup réussi par un nouveau venu qui n'en est finalement pas un.

Un projet qui se construit sereinement pas à pas

Car cette appétence pour le jeu vidéo n’est pas nouvelle chez Amazon. Depuis plusieurs années, le géant du e-commerce construit peu à peu son projet, patiemment même. Les réflexions ont commencé il y a un peu plus de six ans avant de prendre un nouveau virage et de connaître un coup d’accélérateur avec l’arrivée de Christoph Hartmann à l’été 2018 en tant que vice-président d’Amazon Games Studios (devenu Amazon Games).

Les bureaux d'Amazon Games Orange County à Irvine (Californie). © Amazon

Il faut dire que l’homme se présentait avec un sacré pedigree, ayant contribué à lancer Grand Theft Auto, NBA 2K ou encore Bioshock chez 2K Games, l’éditeur de jeux qu’il a co-créé. Il a été appelé pour développer les jeux, mais aussi créer des studios et apposer l’empreinte Amazon sur le secteur. "Amazon comme Netflix considèrent l’industrie du jeu vidéo comme très intéressante, très innovante", explique à Tech&Co Roisin Doyle, directrice monde des relations presse d’Amazon lorsque nous discutons des projets d’Amazon dans le jeu vidéo lors de la dernière Gamescom. "C’est une industrie en pleine croissance et nous voulons mettre sur pied un service aussi convaincant que possible."

Avant cela, Amazon vivotait au milieu des pixels, en manque d’inspiration ou bien avec une trop grande inspiration venue d’ailleurs. Ses deux premiers jeux développés, Breakaway (dans l’esprit d’Overwatch) et Crucible (inspiré des battle royals comme Fortnite), ont été abandonnés, avant même d’avoir réellement vu le jour pour le premier, au bout de quelques mois pour le second. Depuis, le groupe a revu sa copie et fait feu de tous bois.

Tout d’abord en s’appuyant sur Twitch, racheté près d’un milliard de dollars en 2014, pour attirer des streamers très portés sur les directs autour du jeu vidéo (acheté sur Amazon si possible). Un premier pas sur le long chemin espéré. Puis, Twitch Prime est devenu Prime Gaming en 2020, renforçant gratuitement l’abonnement Prime avec des contenus exclusifs sur des jeux populaires (bonus, packs, équipements…) et jeux PC ou smartphones offerts aux abonnés. Le service s'est même associé à de prestigieux événements jeux vidéo comme les Game Awards ou le Summer Game Fest.

Distillant ses petits cailloux blancs sur le chemin du succès, Amazon avance pas à pas. L’entreprise américaine a ainsi mis sur pied ou racheté quatre studios de développement (San Diego, Orange County/Irvine, Montréal et Relentless Studios à Seattle). Deux jeux PC ont fait monter sa cote ces dernières années: New World, conçu par Amazon Games Studios Orange County, et Lost Ark, jeu de Smilegate édité par Amazon en Europe et aux États-Unis.

Deux pans aussi de son activité désormais. "Ce sont les deux parties de notre business dans le jeu vidéo", souligne Roisin Doyle. "Il y a nos studios qui créent des jeux et notre branche édition pour identifier et accompagner des studios indépendants afin de promouvoir leurs oeuvres." Ainsi, Amazon Games a déjà annoncé l'accord pour distribuer le prochain Tomb Raider de Crystal Dynamics, mais aussi Blue Protocol, un titre action-RPG multijoueur de Bandai Namco, et une toute nouvelle licence de Disruptive Games (Tony Hawk's Pro Skater 1+2 et Diablo II: Ressurected).

"Nous avons connu des succès incroyables avec New World et Lost Ark", admet la responsable Amazon Games. "Ce sont des MMO qui nous réussissent, mais dans les prochaines années, nous nous attellerons aussi à diversifier les styles de jeu pour asseoir notre réputation dans le secteur." Et d'ajouter avec malice: "2023 va être une bonne année, une très bonne année même. Nous aurons beaucoup plus d'annonces à faire".

2023, l'année où tout va se jouer pour Amazon?

Car Amazon Games a de grandes ambitions et s’en donne les armes. Le service a aussi un pied dans le cloud gaming avec son service Amazon Luna, lancé pour concurrencer le futur défunt Google Stadia aux États-Unis et qui lui survivra grâce à la puissance des serveurs AWS et à une meilleure préparation du projet.

Amazon tisse ainsi sa toile pour s’implanter dans tous les domaines vidéoludiques. Sans faire trop de bruit. "Nous ne sommes pas des inconnus, mais nous sommes un peu de nouveaux acteurs dans l’arène", nous confie-t-on. "Les gens ont commencé à nous connaître grâce à New World et Lost Ark. Il faudra encore quelques années et pas mal de jeux pour bâtir notre réputation. Mais c’est un beau défi que nous nous sommes lancé."

Ce n’est sans doute pas sans raison que son nom avait été murmuré il y a quelques mois comme acheteur potentiel d’Electronic Arts. Le dossier n’est d’ailleurs pas clos. Un gros poisson qui ferait alors entrer son propriétaire dans une autre dimension et donnerait un peu plus de légitimité au projet global qui n’a connu qu’un écueil ces dernières années, l’annulation de l’adaptation du jeu tiré de l’univers du Seigneur des Anneaux en 2021, après un conflit avec Tencent, nouveau propriétaire du studio en charge du développement.

"C’est une période excitante pour le jeu vidéo. Les cinq prochaines années vont être intéressantes", prédit Roisin Doyle. "On ne peut pas en dire plus pour le moment, mais nous avons pas mal de choses à venir. On s’en reparle à l’été et vous ne serez pas déçus". Rendez-vous pris pour savoir si Amazon est définitivement entré dans la partie ou non.